Ventajas del marketing de contexto

EL 05/5/2016

Marketing de contexto, del producto al cliente

El paisaje comercial y el mundo de los negocios está transformándose aceleradamente y la verdad es que, como lo afirman Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest y Keith Weed en su artículo para Harvard Business Review “La máquina definitiva del marketing”: ninguna disciplina ha cambiado tanto en la última década, salvo la de TI, como el marketing”, más adelante agregan: “en la mayoría de las empresas la estructura responsable de esta función no ha cambiado desde la práctica de la gestión de la marca que surgió, hace 40 años. Jerarquías retrógradas de otras épocas aún existen” y por último hacen una afirmación para respaldar la anterior: “la estructura de marketing debe seguir y adaptarse a la estrategia, no al revés” (sic).

Con lo anterior quieren significar que, si las estructuras administrativas de marketing que deben soportar las estrategias están desactualizadas, las estrategias que desarrollan y ejecutan, también lo están. Y no es cualquier afirmación ya que proviene de una investigación hecha por EffectiveBrands entre más de 10.000 ejecutivos de marketing de 92 países.

El marketing de contexto parte de varios principios indiscutibles: 1. El papel del vendedor está cambiando, 2. Los clientes modernos están más capacitados y 3. La información de cliente y los productos, abunda y todos están interesados en tenerla.

Sitecore considera que los ejecutivos de marketing y los vendedores solo pueden gestionar con eficiencia a sus clientes, si y sólo si, atienden y reconocen el contexto de cómo los clientes han interactuado con la marca en los últimos tiempos.

En el marketing de contexto, en definitiva, las señales que permanentemente emite el cliente, sobretodo en negocios B2B, tienen que ser analizadas a fin de tomar acciones, rediseñar estrategias y anticiparse a los acontecimientos que dicho contexto refleje. El papel del vendedor hoy no puede circunscribirse a visitar, entregar muestras o catálogos, enviar cotizaciones y tomar pedidos, sus responsabilidades y las de marketing deben estar orientadas a reunir información, analizarla y diseñar estrategias claras que anticipen y sorprendan al comprador además de anunciarle que, ellos trabajan en dicha dirección.

El marketing de contexto cobra pleno sentido cuando se aprecia desde la perspectiva del éxito de Amazon, Uber, Netflix, Airbnb, eBay y tantas otras marcas exitosas que surgieron y diseñaron toda su estrategia comercial desde la interpretación de la forma cómo compran los clientes hoy, la necesaria lectura de su historia para ofrecer una clara referencia al seguimiento que hacen de la historia del cliente con su marca. Si el cliente compra diferente, los vendedores tienen que vender diferente y allí aparece el marketing de contexto. Vivimos una época signada por nuevas y sorprendentes estrategias de marketing, contenidos abundantes, blogs en un porcentaje muy importante de portales web en los cuales las marcas demuestran las tendencias en su industria, capacitan con tutoriales y vídeos que rápidamente se vuelven virales, con el recuerdo de sus compras anteriores y las recomendaciones de otros productos o servicios que conservan la tendencia de ellas.

El marketing de contexto trae ventajas muy importantes desconocidas en el mundo del marketing convencional en el cual todos los clientes son iguales, veamos algunas:

  • Elimina fricciones. Porqué se anticipa a las necesidades y expectativas del cliente. Netflix le recuerda películas del tipo que le gustan a sus televidentes, Amazon le recuerda compras de productos similares y le recomienda otros complementarios, Uber anticipa sus necesidades y le lleva el carro con conductor al sitio que desea, sin caminar.

  • Genera confianza. Porqué el cliente se siente reconocido, importante, sorprendido.

  • Facilita más compras. Porqué el cliente siente que han estudiado sus necesidades, gustos y preferencias y le ofrecen algo acorde a ellas.

  • Reduce la importancia del precio bajo. Porqué permite hacer lo que sus competidores no hacen, estudiarlo, analizarlo y actuar para satisfacerlo.

El mundo de hoy permite diseñar estrategias para contextualizar cada conversación de negocios a fin de optimizarlas, en negocios B2B el vendedor antes de cada visita debe:

  • Verificar en el CRM todas las conversaciones de su cliente con cualquier empleado de la empresa, conocer las respuestas dadas y el cumplimiento en los tiempos prometidos, si alguna está pendiente, entregue la solución durante la visita y construya una comunicación que le demuestre al comprador su interés en darle siempre respuestas.

  • Demuestre su conocimiento de lo que está pasando en el sector como una aproximación a las propuestas que lleva. Contextualizar cada presentación de ventas a la luz de lo que ocurre en la industria le ayudará en el cierre.

  • Para prospectos, debe analizar el perfil del comprador y la empresa en redes sociales y hablar de ello como abrebocas a las presentaciones de ventas.

  • Utilice su móvil o tableta para demostrar vídeos tutoriales y testimoniales a fin de generar un contexto claro sobre el conocimiento de su empresa y suyo sobre la industria.

Muchas otras acciones deben diseñarse conjuntamente con el área de marketing para que cada visita sea productiva y genere diferencias con sus competidores. Por último, si fue de tu interés este tema, visita el perfil de Darren Guarnaccia en Sitecore.net y allí encontrarás mucha información al respecto.

Nos gustaría conocer tu opinión respecto a este tema y por ello planteamos estas preguntas:

  • ¿Tu empresa trabaja en acciones específicas de marketing de contexto?

  • ¿Tus vendedores están preparados para darle un contexto claro a cada presentación de negocios?

  • ¿Reciben información de mercadeo para complementar la que ellos mismos recopilan?

Foto:http://www.freepik.com” Selected by freepik