No compita solo por precio, allí no hay diferencias insuperables

EL 01/30/2017

La calidad del producto o servicio, su precio y estrategia de distribución, son atributos definitivos en el éxito comercial y por ello todos los esfuerzos deben enfocarse en garantizar que se encuentren perfectamente alineados con las condiciones del mercado.

Lo que queremos significar en este escrito, es que, existen en el mundo del marketing actual, otros elementos de tanta importancia como los descritos arriba y que generan un impacto muy fuerte en las decisiones de compra del cliente o consumidor.

Los contenidos mediante vídeos tutoriales o los testimonios, las opciones de auto-respuesta a preguntas frecuentes, la venta online y las páginas interactivas y en general la excelencia en el servicio son atributos nuevos que le cliente digital está dispuesto a valorar y por ello pagará más por el producto o servicio que se los ofrezca. Cada día se crean más de 27 millones de piezas de contenidos para publicarse en redes sociales, en blogs y páginas web -Michael Brenner-, 70% de la relación de un cliente con el restaurante empieza digitalmente y casi nunca tiene que ver con la búsqueda de precios sino de platos, menús, presentación del local y la comida, el ambiente y sobretodo, los comentarios -Brandwatch-. Además, en un mercado donde la personalización toca a todos y el cliente desea obtener productos con ofertas directas y exclusivas para sus gustos, el concepto de precio bajo, pasa a un segundo plano y por ello, hasta Tesla Motors ha comprendido que debe desarrollar un modelo comercial que atienda dichas expectativas según las cuales, el 85% de los clientes de sus autos eléctricos, están dispuestos a esperar 3-4 semanas para conseguir el vehículo exacto que desean -Entrepreneur-.

El modelo de precio bajo tiene una aceptación muy amplia entre nuestros consumidores en el mercado de productos de primera necesidad, aquellos denominados de “compra diaria” en los cuales, existe un caso de enorme éxito con las Tiendas D1 cuyo crecimiento es exponencial y se destaca por la enorme diferencia en sus precios con respecto a las cadenas de supermercados, pero a su lado, mantienen su vigencia las famosos tiendas de barrio en las cuales el bajo precio no hace parte de su promesa de ventas como sí lo son la calidad del servicio, el reconocimiento de cada cliente y sus gustos.

Lo que es indiscutible es que el consumidor en empresas B2C o el comprador en empresas B2B, demuestran cada día que existen muchos elementos adicionales y diferentes al precio que son evaluados al momento de tomar una decisión de compra y ello tiene que ver con: la confiabilidad y conocimiento del negocio que generen sus contendidos, el nivel de personalización en sus relaciones, la facilidad para resolver sus problemas, la calidad y profesionalismo de sus representantes de ventas y servicio, la facilidad para adaptarse al cambio y convertirlo en una constante que los sorprenda. Todo ello va mucho más allá del precio bajo y sin duda, ellos están dispuestos a pagarlo como parte del costo de lo que están comprando.

Competir con precios bajos, con ofertas y promociones permanentes ya no es tan sostenible en el tiempo ni genera tantas diferencias ya que el consumidor actual es global, el mundo para ellos está al alcance de un clic y en ello soportan todas sus decisiones de compra. Las ofertas en el sector hotelero se desvanecen cuando aparece Airbnb para entregarle al viajero digital, opciones con excelente ubicación en cualquier parte del mundo, con desayuno incluido y por solo una fracción del precio de una habitación en alguna de las grandes cadenas. Uber, Lyft o Cabify, ofrecen transporte por una fracción de lo que cuesta un taxi y las comodidades son mucho mayores con el valor agregado de que, la calidad del servicio se mide después de cada viaje y en consecuencia, su fuerte no es el transporte sino la experiencia.

  • ¿Para que le sirve al cliente -comprador o consumidor- comprar un producto o servicio a un precio bajo, si el nivel de servicio posventa lo decepciona y obliga a tomar la decisión de nunca volver a comprarle a esa marca?

  • ¿Cómo garantiza su empresa que el precio es realmente el más bajo del mercado, si el consumidor consulta a través de su móvil, los precios de la competencia y se decidirá solo por aquella oferta que más valor agregue en cuanto a garantía de buen servicio?

  • ¿De qué le sirve a su empresa ofrecer precios bajos si durante o después del proceso de compra, el servicio que recibe el cliente deja mucho que desear? Recuerde que el 92% de los consumidores de todo el mundo afirman que las referencias y recomendaciones de amigos y familiares son su mayor apoyo al momento de comprar, aún por encima del precio y la publicidad -Forbes-

Muchos clientes perciben que los precios bajos son solo una “tapadera” para esconder las debilidades en servicio y lo comprueban rápidamente cuando, habiendo comprado en una promoción y tienen problemas con el producto, la respuesta que obtienen es que los artículos en promoción no tienen cambio ni devolución del dinero. Diferenciarse a partir del precio es una estrategia que reduce drásticamente los márgenes, exige la excelencia operativa y difícilmente es sostenible en el tiempo.

El cliente actual plantea un reto enorme a su empresa, garantizar la calidad del servicio, convertirlo en estrategia de negocio para aumentar ingresos y utilidades diferenciarse de sus competidores. El precio bajo, difícilmente le permitirá lograrlo, ¡empiece ya!

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