Marketing en época de crisis

EL 04/20/2017

El producto también pasó a ser parte de la propuesta de valor, ya no está separado del servicio

 En la década pasada y en la actual los empresarios nos vimos afectados por grandes cambios en la cultura, el comercio, la tecnología y las finanzas que nos movieron a convivir con la incertidumbre y verla como el hábitat natural para los negocios.

Las empresas operan con una estructura de activos intangibles integrada por la estrategia que es equivalente al mapa de su rumbo y una muy importante que es la cultura empresarial que tiene que ver con sus principios, sus valores, manejo de momentos de verdad (contacto con el cliente), las formas de socialización de los miembros de la empresa, procesos y nivel educativo del talento humano lo que implica que cualquier cambio deba efectuarse en ella. En la cultura empresarial orientada al mercadeo

El producto también pasó a ser parte de la propuesta de valor, ya no está separado del servicio, en consecuencia la calidad también es integral y son las percepciones del cliente las que determinan la ventaja competitiva, ligado a la experiencia que vive el cliente y el ambiente de la empresa.

Así como los organismos naturales son susceptibles a enfermedades, las empresas también. Las crisis a parte de causas externas como fenómenos naturales o decisiones del gobierno se pueden generar por exceso de confianza al creerse superiores  por haber sido primeros en ventas en periodos anteriores, por conceder plazos de pago superiores a la capacidad financiera de la empresa, políticas de reparto de utilidades por encima de los niveles normales, baja de precios para conseguir participación en el mercado sin reducir los costos, inversión excesiva sin consultar el costo-beneficio, altos costos administrativos y de procesos que hacen a las empresa menos competitivos, manejo de inventarios y quizás uno que a primera vista no se analiza comúnmente es el servicio, la cultura organizacional y sobretodo los aspectos que agregan valor al producto y que el cliente está dispuesto a pagar por ese valor.

Las crisis generan cambios diversos, tecnológicos, de estrategia, cultura enfocada hacia el cliente, capital, fusiones, ventas, etc. Para ello hay herramientas que ayudan a superar una crisis, partiendo de eliminar todo lo que no agregue valor al producto para mercadear  y disminuya los costos de producción.

La reingeniería plantea formas interesantes para optimizar procesos viendo la empresa de afuera hacia adentro, es decir desde la perspectiva del cliente primero, de modo que tenga ventajas competitivas fácilmente detectables por el cliente.

La filosofía japonesa "kaizen" que mira los negocios no como entes productores de utilidades sino como entes productores de valor agregado para el cliente, se basa en la calidad total, el sistema de producción justo a tiempo, el mejoramiento continuo, sistema de sugerencias y círculos de calidad.

Las investigaciones de mercado permiten rediseñar la estrategia para hacerla realmente competitiva para que el cliente la perciba y prefiera la empresa frente a las demás.

El llamado "EHVA" (estandarizar, hacer, verificar, actuar) y otros medios como consultores externos son parte de las herramientas a usar para sobrepasar una crisis, pero es fundamental que las utilidades se vean como una consecuencia y no como el objetivo fundamental de la empresa.

Para implantar un sistema primero se necesita un diagnostico profundo en cuanto a las ventas, las utilidades, la permanencia de clientes y los costos, ya que solucionar un problema financiero de una empresa en crisis sin corregir las causas es dilatar su agonía, es quitar la fiebre sin curar la enfermedad.

Un plan de choque es un ataque a los elementos críticos como el capital, costos, gastos, propuesta de valor al cliente, estructura y ventas, por insignificante que parezca todos tienen importancia. "Un hueco pequeño puede hundir un Barco grande", la continua medición es clave para un diagnostico a tiempo. La empresa que supera una crisis sale fortalecida.

Por EDUARDO GOMEZ GIRALDO

eduardoggiraldo@gmail.com