Las 3 preguntas más importantes del proceso comercial B2B

EL 11/3/2017

Por: Nicolás Elizarraga, Fundador de Empower IT — LATAM y Desarrollador del 1er diplomado en ventas B2B para Startups de Latinoamérica.

Presupuesto. Competencia. Toma de decisión. Los tres aspectos clave del proceso comercial B2B y donde suele estar la causa de un proceso comercial fallido.

¿Qué puede salir mal?

Que el cliente no esté dispuesto o no pueda invertir lo que le presupuestamos, que elija otro proveedor o que la decisión sea tomada por alguien con quien no tuvimos contacto.

¿Por qué es importante consultar estos temas con el cliente lo más rápido posible?

En muchos casos la venta no resulta luego de un largo proceso donde gastamos tiempo y dinero.

Podemos incluso haber hecho varias visitas al cliente, demos, involucrado a técnicos muy caros en la propuesta y haberle asignado alta prioridad emocional y operativa, para finalmente no llegar a nada.

Si son importantes, ¿por qué nos complica hablar de estos temas con el cliente?

Esta dificultad para abordarlos suele responder a dos emociones negativas: incomodidad propia y miedo al rechazo por parte del cliente.

Por eso, como son temas incómodos y complejos, se vuelve central su abordaje correcto desde lo discursivo y las formas. ¿Cómo preguntar entonces por presupuesto, competencia y toma de decisión?

Presupuesto: Enfocarlo en términos de resultados deseados y necesidad del cliente

“¿Tienen presupuesto?” es una pregunta cerrada que sólo tiene dos posibles respuestas también cerradas: SÍ o NO. En ambos casos sería necesario repreguntar (“¿cuánto?” en el primer caso o “¿cómo financian este tipo de iniciativas?” en el segundo). Comenzar a tratar el tema con una pregunta cerrada creará una atmósfera distante y no ayudará a que el cliente se desenvuelva (o se sienta desinhibido), además de que podría vernos como algo desesperados en conseguir información y responder de forma escueta. Es importante “romper el hielo” y generar confianza desde el comienzo.

Otro problema es que el cliente puede responder con un sí falso, por miedo a que desistamos del proceso en caso de que la empresa no cuente con el presupuesto.

En cambio, te sugiero:

“¿Han pensado en un monto de inversión aproximado para obtener los resultados que estuvimos conversando?”

¿Qué logramos interpelando así?

Enfocar la cuestión en el cliente, en su necesidad. Presentarlo en términos de resultados y generación de valor, no de desembolso mismo (percibido generalmente como algo negativo). Luego sí podremos recurrir a una pregunta sobre la cantidad (pero luego de una pregunta abierta, en la cual el cliente se sienta cómodo para responder).

Importante: siempre es necesario contar con un monto estimativo del presupuesto con que cuenta el cliente antes de armar la propuesta, dado que esto determinará lo ambicioso de la misma.

Competencia: enfocar en los criterios más que en los nombres

Si preguntamos “¿Con quién compito?“ estamos interactuando de manera fría, con una pregunta cerrada y mostramos más nuestra necesidad de información que la intención de ayudar al cliente.

En cambio, te sugiero:

“¿Qué criterios debería reunir un proveedor para garantizarte los resultados que esperan?”, seguido por un “¿han podido encontrar alguno?”

No solamente nos informa sobre los competidores, sino sobre todo acerca de los criterios que busca el cliente. Además, si la conversación se da de modo fluido, permite conocer la situación y oportunidades de cada proveedor, incluyendo nosotros.

Conociendo los criterios y competidores tendremos más capacidad para reforzar nuestras fortalezas y contrastar con las debilidades del resto,volviéndonos la opción más deseable.

Decisión: entenderla como un proceso y como un todo

Si buscamos estrictamente “¿Quién toma la decisión?” el interlocutor podría tomar dos posturas: inhibirse y sentirse menospreciado o asignarse mayor poder de decisión del que tiene realmente.

Además en muchos casos quienes están en mayor jerarquía en la organización reciben la propuesta ya leída y analizada, por lo que se vcuelven fundamentales los pasos y personas intermedias que se los hacen llegar para “condicionar” la decisión. Conocer el nombre del que pone la firma adquiere un valor relativo.

Mi sugerencia:

“¿Qué pasos debería dar la organización para realizar una compra como esta? ¿Quiénes estarían involucrados?”

Esto nos permitirá abordar de manera más suave un tema complejo y que tanto nosotros como el cliente tengamos mayor certeza de los tiempos (con la posibilidad de acelerarlos), los actores y los pasos.

También resulta más cómodo consultar por el avance, viendo el tema como un proceso (“Estamos en julio, según me comentabas la propuesta debió haber pasado a directorio, ¿fue así?”) que como un tema cerrado (“¿han tomado ya una decisión?”).

Escribí una nota hace un tiempo sobre este tema en particular.

En conclusión

Las 3 cuestiones explicadas son pilares de todo proceso comercial. Por eso se vuelve tan importante enfocarlas de manera correcta y, para lograrlo, es necesario cuidar el modo de comunicarlas.

Un buen comercial debe contar con recursos discursivos adecuados para hacerse entender. La forma correcta de formular las preguntas y de dirigirse al interlocutor nos permitirán ponernos de acuerdo más fácilmente y acceder a la información que precisamos en un marco de confianza y sin que la contraparte se sienta inhibida o presionada.

De la misma manera es importante escuchar y dar prioridad a la voz del otro, haciendo notar al cliente que son sus necesidades y los resultados que él busca lo que guía esas preguntas, no nuestras ansias por conseguir datos.

Si el cliente reconoce que sus respuestas servirán para satisfacer sus necesidades entonces estará más dispuesto a brindarlas de la forma más completa posible.

En definitiva, todo proceso comercial avanzará si hay buena comunicación y para esto es importante sentirnos cómodos nosotros y el cliente. Generar confianza y entendimiento mutuo desde el principio son la base para lograrlo, sobre todo frente a temas complejos e incómodos.

Escribí una nota respecto a las competencias de un buen comercial, te invito a leerla si aún no lo has hecho.

Foto: Pexels.