La copia y el umbral de la marca

EL 08/25/2014

En el ejercicio de su oficio, los diseñadores o artistas en ocasiones dan con cierta fórmula que impresiona, hace reflexionar o activa emociones entre quienes tienen contacto  con su  trabajo.  Cuando la obra que resulta de un ejercicio creativo logra un impacto relevante en la mente de la gente, es frecuente que otras personas distintas a su autor quieran replicarla por su eficacia comunicacional comprobada.

En el mundo del branding, los diseños se prestan como casos típicos para las dinámicas de imitación o apropiación.  Cuando una identidad visual se muestra exitosa por su estética, por la recordación o diferenciación que genera, no faltarán emuladores que la quieran copiar.  En este orden de ideas, un diseño gráfico auténtico se termina convirtiendo en la inspiración de un sinnúmero de imitadores que tratan de alcanzar el mismo impacto que tuvo la pieza original.  A veces ni siquiera interesa si es para una marca de la misma categoría del producto o servicio. Lo importante es aprovechar la fórmula de comunicación visual descubierta.

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Créditos: www.fotocopias.co  http://instagram.com/fotocopi

BarVeider

Créditos: www.fotocopias.co  http://instagram.com/fotocopi

Facelook

Foto: Juan Tapias en http://instagram.com/fotocopi

Larry Plotter

Foto: Carlos Caicedo https://www.flickr.com/photos/carloscaicedo/1484522261

 

Sin embargo,  las imitaciones suelen por lo general ser mal logradas por carecer de coherencia en su discurso marcario. A los piratas de la propiedad intelectual se les olvida que la marca no solo es la identidad visual y sus esfuerzos no terminan logrando una marca potente.  Sus plagios terminan siendo una manifestación de lo folclórico o coloquial, o sencillamente de un flagrante acto criminal que perpetra en contra los derechos de autor.  Esto tiene una explicación.

El camino que recorre un cliente prospectivo desde que le surge la necesidad de comprar hasta que experimenta el producto o servicio comprado se conoce como experiencia de cliente o customer journey.  Este recorrido cubre varias etapas contadas desde el momento en que se identifica que hay que suplir una carencia, pasando por el momento donde se adquiere una marca para satisfacerla y después, cuando ésta se usa.  

Por ejemplo, en el escenario del supermercado, donde el consumidor va a comprar para suplir sus necesidades, éste se enfrenta en cada categoría a una infinidad de productos en la estantería. Por preferencia selecciona una marca y la coloca en su carrito. La decisión de compra está alimentada por una serie de percepciones que tiene alrededor de lo que significa esa marca y como está caracterizada en el producto que la hace tangible. La identidad de la marca jugó un papel clave en la elección, pues diferenció al producto de los de la competencia e influyó para decidir por el.

Cuando el consumidor llega a la casa y utiliza la marca,  pasa a otra etapa, ésta vez de corte vivencial.  La experiencia que obtiene al usarla comprobará si su rendimiento equipara las percepciones que tuvo o la promesa que vio en la estantería donde lo escogió.

Si bien la identidad visual sirve para diferenciar la marca de la competencia o para que el producto o servicio que representa se comunique con consistencia en todo lugar donde se exhiba, la marca va más allá de su apariencia. Una vez adquirida la marca pasamos al plano de lo experiencial y las reglas de juego son distintas.  Es el momento donde el consumidor mide si la idea que tenía en la cabeza con respecto a la marca es realmente honrada por su desempeño.   Dentro de este contexto, existe un umbral delimitado entre dos momentos claves: el contacto con la marca (a través de su identidad) y la experiencia con ella (cuando mide su reputación).

Expriencia Usuario

Cuando la identidad visual de una marca es plagiada de otra, es muy posible que nunca se cruce el umbral porque no hay correlación entre la identidad y la reputación.  La primera es prestada de otro proceso marcario, la segunda alude a una experiencia independiente y aislada, íntima para el consumidor. La marca aparenta ofrecer una propuesta determinada pero termina entregando otra. No hay una continuidad entre ambos momentos de la experiencia del cliente y la imitación termina siendo una copia que decepciona.

Hasta aquí estamos claros, la recomendación es que en temas creativos no se debe copiar porque no garantiza el éxito. Sin embargo, toda regla tiene su excepción.

Cuando las ideas ajenas son apropiadas y refaccionadas, cuando las inspiraciones obtenidas de los demás son la base de un desarrollo creativo auténtico, cuando el resultado del talento de otros es usado como referencia pero predomina el aporte de un nuevo valor agregado individual, podemos hablar de una creación genuina.  Así sea basada en el trabajo ajeno. En este caso la apariencia de la obra será dotada de un nuevo significado.  Si no que lo diga Pablo Picasso (o Banksy).

Bansky

 

“Los buenos artistas copian pero los grandes artistas roban”  frase de Pablo Picasso apropiada en la obra  Banksy que aparece arriba. Foto tomada de: http://themycenaean.org/2012/03/banksy-artist-or-fraud/