Estrategia de negocios ME2B para ser exitoso

EL 11/4/2016

Negocios B2B o B2C son los dos bloques de relación entre una empresa y su mercado objetivo. Todos ellos se soportan en un hecho que, si bien podría ser intrascendente, refleja a todas luces una distorsión desde la perspectiva del cliente actual y la relación que debe establecerse entre las marcas y sus clientes. Nos referimos al hecho de que, la relación en negocios B2B -negocios entre empresas-, o B2C -negocios entre empresas y sus consumidores finales-, se inician en las empresas, es decir, es la empresa quien las define el modelo de relación.

Las empresas más exitosas de hoy -Amazon, Nordstrom, Apple, Nike, Starbucks, Publix- con altos niveles de satisfacción de sus clientes y con consistencia en dicha medición, demuestran que construir la satisfacción de sus clientes no es una aparición “milagrosa” sino producto de una estrategia de negocios centrada auténticamente en ellos y por ello, Bill Price y David Jaffe, luego de un estudio de todos estos casos de éxito, escribieron y publicaron en 2015 su libro: “Your Customer Rules!” en el cual por primera vez se plantea el término ME2B para referirse, por contraposición a los reconocidos B2B y B2C, a la ubicación del cliente en el modelo de negocio de las empresas.

El término ME2B expresa claramente que el origen de la relación no es la empresa sino “yo” como cliente, quien expreso mis gustos, preferencias, sugiero, crítico, construyo y, sobre todo, compro, refiero y recomiendo. La empresa escucha, amplifica mis opiniones, construye sobre ellas, se rediseña para volverse más eficiente operativamente a fin de garantizar que esas opiniones sean sentidas y apreciadas por sus clientes.

La denominación ME2B es realmente disruptiva en el sentido estricto de la palabra, ya que las empresas que la adopten deben romper unos paradigmas que el marketing tradicional ha construido durante los últimos cincuenta años, los cuales se concentran en las famosos 4P´s de McCarthy en 1960 y al cual siguen aferrados la mayoría de los especialistas en marketing y empresarios, por lo menos en nuestro territorio.

En esta década, denominada la “Era del cliente”, el concepto ME2B reviste especial importancia ya que su adopción implica enfocarse en las necesidades del cliente, en su escucha activa mediante la oferta de múltiples canales de comunicación que, hoy como nunca, ofrece el mundo digital: además del tradicional canal telefónico, habilitar la opción del móvil como canal, mensajería instantánea, chat, página web, redes sociales, además, significa que se asumirá un enfoque de marketing proactivo con contenidos de calidad, la relación será personalizada y el cliente reconocido en cada interacción para darle un trato diferenciado y ofrecerle, ante todo, servicios acordes a su valor para la empresa.

A partir de este modelo de negocio definido como ME2B, Price y Jaffe plantean la pirámide de necesidades que se convierte en una estructura jerárquica absolutamente genial porque, además de ser aplicada con éxito por marcas muy reconocidas a nivel mundial, su implementación en las organizaciones, sin importar su tamaño y mercado, puede convertirse en realidad a partir de una premisa insustituible: la gerencia como fanática defensora del modelo. Veamos esa pirámide que plantean los autores:

  1. Me conoces, me recuerdas. Mediante el uso de la tecnología como repositorio de la base de datos, de su actualización permanente y del registro de cada interacción con el cliente, se puede reconocer y recordar al cliente para evitar que tenga que repetir sus historias y recibir un trato básico, impersonal y ausente de sentimientos.

  2. Me das opciones. La relación con el cliente tiene que permitir la toma de decisiones por parte de quienes tienen la responsabilidad de atender sus necesidades y requerimientos. También implica reconocer que el cliente es quien tiene el control ya que sus deseos deberán ser satisfechos a fin de garantizar su regreso.

  3. Me lo facilitas todo. El cliente sigue en control de la situación y por supuesto, en este mundo digital donde internet ha facilitado la vida de toda la humanidad y ha permitido al cliente asumir la velocidad como un dado, las empresas deben entender que el cliente lo que desea es facilidad para solucionar sus necesidades.

  4. Me valoras. Sin lugar a dudas este es el elemento más importante de los negocios soportados en la definición ME2B. Cada cliente exige que lo traten y le proporcionen un nivel de servicio acorde a su valor para la empresa. El cliente fiel, de muchos años, que compra consistentemente y en cantidades importantes, que, además, refiere clientes nuevos, no puede ser tratado como un cliente sino como un “socio”. Respuestas rápidas, soluciones definitivas y en un solo contacto y sin ninguna incomodidad en trámites, es la descripción perfecta del valor del cliente.

  5. Me crees. En negocios ME2B, la empresa no solo tiene que creerle al cliente, sino que tiene que ser transparente, nunca negar una promesa de ventas, ni vender con verdades a medias, mucho menos, negarle solicitudes aduciendo razones soportadas en políticas de la compañía que atentan claramente contra los derechos del cliente.

  6. Me sorprendes con cosas que nunca imaginé. Ese es el marketing centrado en el cliente, el soportado en los sentimientos, las emociones y sorpresas. Ello implica mantener frente al cliente a personas con habilidades para entregarlas, gente contenta y tranquila en su entorno y su vida, con mucha vocación de servicio y pasión por el cliente.

Me ayudas a ser más y mejor. Esa es la conclusión que debe extraer el cliente de cada contacto con la empresa, salí siendo mejor persona y creyendo más en quienes deposito mi confianza comprandoles sus productos o servicios.