¿Cuáles son las exigencias del cliente actual?

EL 05/3/2017

El cliente de hoy es una persona conectada, que investiga antes de tomar una decisión de compra, que comenta sus experiencias y las comparte con otras personas

Hace poco leía el artículo, “La muerte anunciada de las actuales estrategias de precios”  publicado por el especialista español en retail, Laureano Turienzo Esteban, quien afirma que, de acuerdo a una reciente investigación de  Federación española de defensa del consumidor -FACUA-, nueve de cada diez consumidores habría detectado descuentos falsos en las ofertas que hacen los comerciantes para motivar a sus clientes a tomar decisiones de compra que después los llevan a descubrir que son mentirosas. Afirma que, detrás de los minúsculos letreros de “casi todo” junto al coloso “70%”, se esconde una realidad abrumadora: entre los miles de artículos que hay en la tienda, solo media docena validan ese descuento. También se tiene la sensación de que muchos productos subieron su precio justo una semana antes de que se iniciaran las rebajas.

Las promesas de ventas son aquellos compromisos que los vendedores le hacen al cliente en el momento definitivo y crucial de su proceso de compra, para llevarlos a que tomen una decisión favorable. Muchos lo hacen de buena fe porque conocen la importancia que la empresa le da a la garantía de responder en todo momento por la plena satisfacción de sus clientes y le apuestan a que, en caso de alguna dificultad o problema, se le dé una solución favorable a sus inquietudes e inconformidades. Otros, son expertos en jugar a la aventura de que el cliente no recuerde la promesa hecha o en caso de recordarla, no exista ninguna alternativa a la insatisfacción, rabia y desconsuelo del cliente que se siente abusado en su buena fe, pero ellos ya cumplieron con sus metas de ventas e ingresos y, en caso de existir, se ganaron los premios y reconocimientos prometidos. Esta última estrategia mentirosa, cuenta con un factor que la favorece y es que, casi no existe control sobre las personas que hacen promesas imposibles de cumplir y por ello, los vendedores que la utilizan, generalmente continúan haciéndolo durante mucho tiempo hasta que alguien en la empresa los descubre y toma las medidas necesarias.

Decir “verdades a medias”, es una forma de conseguir resultados soportadas en el producto o el servicio como protagonista, en detrimento de quien realmente debería serlo, el cliente. Pretender que, en esta época de redes sociales que ocupan más de 20 minutos/día a un alto porcentaje de los consumidores, se trate de vender partiendo de esas estrategias, aparece como un desatino y obedece a una mentalidad comercial centrada en el corto plazo como único medidor de la capacidad de quienes la conciben, desarrollan o autorizan. El cliente de hoy es una persona conectada, que investiga el entorno antes de tomar una decisión de compra, que comenta sus experiencias y las comparte para soportar decisiones de compra de otras personas. La presencia del móvil, los vídeos y fotos, los buscadores como mecanismos de investigación de ofertas y precios de mercado, hacen parte de la rutina del consumidor actual y por ello, es absolutamente peligroso jugar con la transparencia a fin de conseguir resultados de ventas que solo logran impactar el estado de resultados del mes.

Todos recordamos el escándalo desatado el año anterior con una cadena de tiendas por departamentos en su temporada de rebajas, a quien los clientes le demostraron con fotos, que, unos días antes del evento promocional, el precio de unos productos estaba al mismo nivel de los que se ofrecían con enormes descuentos. El impacto negativo, el daño a la imagen de esa marca construida con inversiones publicitarias gigantescas, es irreparable y todo, por considerar que el cliente actual sigue siendo el mismo sujeto confiado del siglo pasado, lo cual evidentemente, ya no es real.

Muchas formas de “verdades a medias” se utilizan, veamos algunas:

  • El precio de nuestro servicio en oferta incluye el IVA, pero cuando se lo facturan, le llega por el valor de la oferta más el IVA. Utilizado por empresas de servicios, quienes esperan que el cliente no se dé cuenta y pague su factura sin revisar.

  • No se lo podemos cambiar porque fue comprado en promoción. Sucede en muchos almacenes de marca en ropa, calzado, juguetes, entre otros, que evaden el cambio del producto comprado recientemente, con la disculpa de que, por haber sido comprado en promoción, no se le puede cambiar así, esté imperfecto e inservible.

  • 70% de descuento en “casi toda la tienda. Y al revisar los anaqueles, se descubra que solo una pequeña cantidad de referencias tienen ese descuento.

  • Artículo imperfecto que debe someterse a revisión por el departamento técnico. Resulta inconcebible para el cliente que, habiendo pagado el precio de la etiqueta por un producto de primera calidad, cuando este salga defectuoso, deba someterse a esperar una revisión cuando es evidente el daño del producto. Esto lo hacen con frecuencia, buscando que sea el departamento técnico quien exprese con su voz autorizada, que el daño obedece a mal trato por parte del cliente y así no tener que hacer el cambio.

  • Subir los precios o retirar de exhibición los artículos que serán rebajados en la temporada de descuentos. Lo anterior con el fin de poder mostrar unos altos niveles de descuentos que motiven al cliente a comprar.

  • Colocar en letra menuda de los contratos, cláusulas que niegan o eliminan atribuciones del cliente ante posibles problemas. Sucede con frecuencia cuando al cliente le informan que había firmado el contrato y entre las cláusulas figuraba la que los eximía de atender su reclamación.

Ofrecer precios especiales a los clientes nuevos y a los antiguos, no permitirles conocer esas ofertas o validárselas, si reclaman por ellas. Campañas con ofertas muy atractivas para conseguir nuevos clientes, pero no permitírselas a los clientes actuales con la disculpa de que solo se concede a los clientes nuevos, es ofensivo.