El contrato de co-branding… un buen socio en tu estrategia de mercado.

EL 03/31/2014

En Nicaragua el branding y el co-branding han avanzado con paso firme, dejando huellas profundas en la conciencia del consumidor. En este sentido tanto en Nicaragua, como en el resto de los países de Latinoamérica donde el tema no es tan abordado, el abogado mercantil debe entender que la confección de este instrumento representa un reto digno de un especialista. Para ello es necesario tener en cuenta algunas consideraciones:

En Nicaragua el branding y el co-branding han avanzado con paso firme, dejando huellas profundas en la conciencia del consumidor. En este sentido tanto en Nicaragua, como en el resto de los países de Latinoamérica donde el tema no es tan abordado, el abogado mercantil debe entender que la confección de este instrumento representa un reto digno de un especialista. Para ello es necesario tener en cuenta algunas consideraciones:

Este tipo de contrato se refiere a las marcas –brand en ingles- que están en todos los productos que consumimos a diario. El régimen legal de éstas es un terreno holgado y variado, por cuanto ya hoy en día se habla de múltiples tipos de marcas; tales como marcas online, marcas industriales, marcas de productos, marcas de servicios,  marcas de internet y hasta marcas personales

Las decisiones sobre las marcas son solo una parte de la aleación del marketing; sin embargo, el manejo de una marca es todo un arte; pues en una palabra se debe decir todo sobre un producto o servicio y, por lo tanto, se convierte en un reto mucho mayor de lo imaginado.

En el libro Las 22 leyes inmutables de la marca, de Al Ries y Laura Ries, el cual disfrute muchísimo, se determina el concepto de Branding de la siguiente manera: “Desde el punto de vista de los negocios, Branding, o marcar en el mercado, es muy similar a marcar con hierro el ganado. El diseño de un programa de Branding debería tener como objetivo diferenciar la vaca propia del resto de las reses, aunque todas las vacas sean muy similares. Un buen programa de branding se basa en el concepto de singularidad. Debe crear en la mente del cliente la percepción que en el mercado no existe ningún otro producto como el propio…

Hablando en materia de Co-branding, Tom Blackett y Bob Boad determinan en su libro Co-Branding, La ciencia de la alianza, que este contrato se refiere al acuerdo donde 2 o + empresas con base en sus estrategias de marketing incluyen el uso de sus marcas, fungiendo unas como marcas patrocinadas y otra como marca anfitriona o principal. Es decir es la unión de 2 o + nombres de marca para respaldar un nuevo producto, servicio o emprendimiento cooperativo destinado a satisfacer los intereses de 2 o + partes a partir de una propuesta estratégica previamente analizada.

Lo que busca este acuerdo es la mera expectativa de una simbiosis capaz de crear valor para los participantes, la que sería casi imposible conseguir de manera aislada. Tampoco hay que confundir este tipo de contratos con promociones, alianzas y joint venture, pues hay que tener claro que un acuerdo de Co-Branding tiene sus particularidades y lo que busca es ofrecer la eventualidad de obtener una fuente de ingresos nueva y secundaria, sirviendo como medio para superar las barreras no financieras que permiten acceder a nuevos mercados o target de clientes.

Sus particularidades

-  2 o + marcas. Para su existencia es necesario al menos 2 marcas que integren la estrategia de Co-Branding. Desmantelar o rescindirlo -hablando en términos legales- puede traer consecuencias muy serias, por que el producto ó servicio resultante de la sinergia puede llegar a tener un enorme reconocimiento en el mercado y un valor que no se evapore de inmediato.

-  Manual de uso de marcas. Los acuerdos entre las partes deberían prever el uso controlado de las marcas, se recomienda un manual de usos y normas que regulen su empleo. Detalles como la prohibición de la yuxtaposición de las marcas y la definición de las frases de que la acompañan en las ofertas de productos, en los avisos, etc.

-  1 anfitriona y 1 o + patrocinadas.  Por lo regular una marca es la anfitriona y la otra se considera patrocinada o invitada.

-  Contrato de mediano a largo plazo. Este es un elemento muy característico del Co-Branding, ya que la firma de un contrato le da vida a la existencia del mismo, es como la partida de nacimiento de la relación. Los contratos deben establecer qué empresa es responsable de qué costos, quien será responsable del uso de las marcas, en qué condiciones específicas se usarán los nombres de marca, logos y otros distintivos. También algunos detalles de la inversión mercadológica se dejan establecidos en el contrato al menos para el primer año de operaciones.

Recomendaciones a incluir en sus cláusulas

- En caso de quiebra del titular de una marca o alguna crisis financiera que no le permita seguir adelante con su participación, la otra puede considerar necesario ponerle fin a la relación o  reestructurar significativamente los acuerdos y la división de los retornos. Lo ideal es que el acuerdo contemple situaciones como estas, aunque es necesario  asegurarse de que tales medidas sean legales.

- Si uno de los socios se da cuenta que la iniciativa de Co-Branding no es satisfactoria a sus intereses, existe el riesgo de llegar a una cancelación sumaria del acuerdo y, en consecuencia, de causar dificultades a la otra que seguramente quedará a cargo de los clientes insatisfechos que deseaban continuar comprando el producto o servicios con las 2 marcas asociadas.

- Si una de las partes involucradas en un emprendimiento Co-Branding es adquirida por un tercero, o participa de una fusión, esto puede tener serias consecuencias para la relación, y en algunos casos puede derivar en la cancelación inmediata del acuerdo. Por este motivo se debe prever esta eventualidad y contemplar la opción de terminación sumaria en tales circunstancias, sujeto siempre a la confirmación de que esta cláusula sea legal en el territorio en que se firma el acuerdo.

- La creación de un nuevo producto es un elemento indispensable de Co- Branding, ya que la nueva relación parte precisamente de ofrecer un nuevo producto al mercado que atraerá a los consumidores, entre otras cosas, por el nombre de la marca principal o patrocinadora, por ello se debe tener en cuenta en caso de creación de un nuevo producto a cual de los participantes le corresponde y en que porcentaje se le hace participe de la propiedad intelectual.

Sus principales características

- Es un acuerdo que ofrece a las empresas participantes la posibilidad de contar con una nueva fuente de ingresos a la que no tenía acceso antes.

- Ofrece un medio para superar los obstáculos no financieros que no permiten acceder a nuevos mercados o sectores.

- Reduce el riesgo vinculado, con el ingreso a nuevos mercados sin que necesariamente se reduzcan las recompensas. Lanzar nuevos productos siempre es un emprendimiento peligroso, especialmente cuando se trata de sectores nuevos o de territorios conocidos pero, al unirse a un actor importante de ese mercado en lugar de competir con el riesgo del fracaso disminuye considerablemente.  

- Ofrece la posibilidad de una rentabilidad más rápida de la inversión en marketing que la que podría obtenerse en una inversión similar en una oferta nueva y de marca única. La sinergia de 2 marcas reconocidas y bien aprovechadas se traduce rápidamente en respuesta del consumidor  y puede generar  un rendimiento instantáneo en el mercado.

- Brinda la garantía necesaria que amerite el intento. De algún modo, la asociación de marcas está proporcionando una tranquilidad similar a la que el consumidor percibe cuando ve a la marca estrella de un fabricante líder aparecer en un nuevo producto.

- Se utiliza para crear una marca totalmente nueva como etapa preliminar de una estrategia de marketing a largo plazo en lugar de utilizarse como vehículo para mejorar la rentabilidad de una marca ya exitosa.

- Tiene un atractivo particular como mecanismo innovador en un sector del mercado relativamente  maduro, con varias marcas sólidas y establecidas.

- Es un medio eficaz para lograr la diferenciación del producto y atrae el interés del consumidor.  

- Permite a un producto o servicio distinguirse de sus rivales de aspecto similar y, aún así, preservar los  beneficios del reconocimiento y la asociación instantáneos con el sector de productos o servicios relevantes.

Los Co-Branding más conocidos

Los que se refieren a productos; donde dos marcas respaldan un mismo producto ó cuando una marca respalda el contenido o parte del contenido de un producto de la marca principal.

Los de tarjetas de crédito y compra; Surge como una evolución de los grupos de afinidad donde se da la asociación de una tarjeta de crédito y un socio comercial con fines de lucro.

Los de  franquicias; formato en el cual conviven varios negocios  complementarios en un mismo local.

Los de Internet; Surge como una manera de publicitar un web site de manera más económica. En estos casos, se unen sitios de productos o servicios complementarios que apuntan a un mismo segmento de clientes. De esta manera los sitios agrupados tienen la oportunidad de estar presentes en mayor número de sitios.

Ahora ¿puedes ver la importancia de una correcta asesoría legal y económica en tus estrategias de marketing? A esto cabe sumarle que este tipo de contratos trae consigo la responsabilidad empresarial de una correcta evaluación, en materia de derechos del consumidor y la competencia, así como materia fiscal.

Articulo inspirado en el “Marco teorico sobre: modelo, marketing,  branding, co- branding y net-branding” publicado en el website de la Universidad Francisco Gavidia.